Fyffes es una de las marcas más antiguas y conocidas del sector hortofrutícola. La compañía, que originalmente importaba bananas, ahora se dedica a la producción, adquisición, transporte, maduración, distribución y comercialización de bananas, piñas y melones.
Hace casi cuatro años, Helge Sparsoe se incorporó como CEO.
"Tuve el placer de incorporarme a Fyffes en medio de una pandemia mundial llamada COVID, lo que hizo que mi incorporación fuera muy interesante. Una de las primeras cosas que hicimos fue desarrollar una estrategia a medio y largo plazo para Fyffes, que había estado funcionando más bien a corto plazo. Nuestra estrategia consta de tres pilares fundamentales para nuestro futuro. El primero, la Excelencia Operativa y Organizativa, en el que nos centramos hasta finales de 2023, gira en torno a la mejora de los cimientos de la empresa. Y eso significa avanzar en nuestros propios sistemas, la forma en que llevamos a cabo la cultura de Fyffes, la mejora de las habilidades y capacidades y el talento dentro de la organización".
"La seguridad y las personas son la piedra angular de lo que hacemos y de nuestra forma de operar. Además, hemos pasado de ser una empresa orientada a las materias primas y centrada en los precios a ser una empresa de valor añadido centrada en el consumidor. Durante esa transformación, identificamos ciertas áreas en las que creíamos que podíamos mejorar, como Asuntos Corporativos y toda nuestra agenda de sostenibilidad ESG. No es que no lo estuviéramos haciendo bien, pero creíamos que podíamos hacerlo mucho mejor y hoy me complace decir que estamos yendo más allá de las normas del sector en lo que hacemos y en cómo lo hacemos. También hemos unificado nuestra cadena de suministro en nuestras tres categorías: bananas, melones y piñas. Ahora tenemos las mismas normas de calidad para todos".
Fyffes pasa ahora al segundo pilar: el Consumidor en el Corazón. Querían conocer mejor a sus consumidores, por lo que iniciaron una importante encuesta de percepción del consumidor, en la que hablaron con más de 13.000 consumidores de ocho mercados diferentes. El objetivo del ejercicio era comprender lo que ocurre en la categoría de frutas tropicales. "Hablamos con los consumidores de bananas, piñas y melones para saber qué es importante para ellos. ¿Por qué compran y cómo seleccionan las distintas frutas que vendemos? Y lo que es más importante, si las bananas, las piñas o los melones no forman parte de su día a día, ¿a qué se debe? ¿Qué compran en su lugar? ¿Qué podemos hacer como proveedores dentro de estas categorías para conseguir potencialmente la venta o aumentar el consumo? Esto nos ha llevado a desarrollar una nueva marca".
Una nueva marca
El año pasado, en la feria Fruit Attraction de Madrid, Fyffes anunció su nueva marca Trudi's, orientada a las ventas de bananas de la empresa en Europa continental. Las bananas vendidas en el Reino Unido e Irlanda seguirán bajo la marca Fyffes.
Helge explica que, gracias a la encuesta realizada entre los consumidores, se dieron cuenta de que, cuando compran bananas, lo hacen con el "piloto automático": no quedan bananas en el frutero, van a la tienda y los compran, se los llevan a casa y se los comen.
"Lo que descubrimos en nuestra investigación es que hay dos grupos de consumidores a la hora de comprar bananas: el entusiasta de las marcas y el comprador ecológico. Son dos grupos de consumidores muy muy grandes, pero lo que hay en los lineales no es lo que buscan estos consumidores. Pensamos que había llegado el momento de cambiar, de sacar a la gente del piloto automático, de implicarla en la categoría, de aportarle algo de emoción".
En la encuesta se preguntaba a los consumidores qué pensaban de Fyffes. ¿Sabrían nombrar una marca de bananas? Solo los consumidores del Reino Unido e Irlanda nombraron Fyffes como marca de bananas.
"En Europa continental, la marca Fyffes no es conocida como marca de consumo, pero sí como marca B2B. Si se pregunta a nuestros principales clientes, que son minoristas, todos conocen Fyffes. Lo que queríamos hacer era entusiasmar al consumidor, atraer a estos dos grandes segmentos de consumidores que hemos identificado. La marca Trudi's no sustituirá a Fyffes, sino que es una oferta adicional a las carteras que ya tenemos para los minoristas adecuados, para los consumidores adecuados. En los mercados europeos, podemos tener Fyffes y Trudi's una al lado de la otra en los estantes. Puede haber casos en los que un minorista o los consumidores prefieran Trudi's a Fyffes. Dependerá de lo que quieran el minorista y los consumidores, y puede variar de un país a otro".
Fyffes está en conversaciones con los minoristas europeos, y dependerá de la estrategia o de la cartera de cada minorista si Trudi's se convierte en una oferta adicional.
"Creemos que hoy en día falta algo en la categoría. Trudi's como concepto es lo que llamamos 'Good Fruit, Doing Good' ["Fruta buena, que hace bien"], porque lo que hemos descubierto en la encuesta es que los consumidores saben que las bananas son buenas para la salud, así que no necesitamos decírselo. Lo que aportamos a los consumidores es que, al comprar esta marca, están contribuyendo a las comunidades en las que se cultivan las bananas de Trudi's o Fyffes. Este concepto atrae a los dos segmentos de consumidores que hemos identificado: las personas que adoran las marcas y las que son muy conscientes del impacto o la huella que nuestra empresa deja en el mundo. Tres cosas son muy importantes para estos grupos de consumidores: la igualdad de género, la nutrición y la educación".
"Tenemos que conocer el impacto que tenemos en las comunidades donde operamos"
Paralelamente a la encuesta de consumidores, Fyffes ha elaborado dos informes de sostenibilidad y ha logrado grandes mejoras. También ha realizado tres evaluaciones de diligencia debida en materia de derechos humanos, y harán una cuarta en 2024.
"Lo que también hemos analizado como empresa es la responsabilidad que tenemos en las zonas a las que compramos fruta o en las que tenemos nuestra producción propia. Queremos crear una cadena de valor sostenible y justa de principio a fin, queremos tomarnos muy en serio nuestra responsabilidad en lo que hacemos. Esto significa que tenemos que entender el impacto que tenemos en las comunidades en las que operamos. También tenemos que entender lo que es importante para estas comunidades y cómo podemos ser un proveedor o, en muchos casos, un empleador justo y responsable".
Antes de realizar la encuesta a los consumidores, Fyffes también llevó a cabo estudios comunitarios en todos los lugares en los que opera. Lo que descubrió fue que hay tres temas que son importantes para la gente que vive en esas comunidades y en los que Fyffes podría influir positivamente: igualdad de género, nutrición y educación.
"Cuando los consumidores compran bananas, una parte del precio se destina a financiar determinados proyectos que hemos seleccionado en la región donde se producen. Y esos proyectos aportan igualdad de género, acceso a una nutrición sana o educación. Lo que significa que le brindamos al consumidor la oportunidad de tomar la decisión correcta; ese es el concepto de Trudi's".
Una marca premium
En cuanto al precio de las bananas de la marca Trudi's, Helge dice que no es algo que puedan controlar, ya que el precio de venta al público lo fijan los minoristas. Lo que Fyffes puede garantizar es que el precio al que venden a los minoristas lleva una prima que permite contribuir a las causas mencionadas.
"La idea es que se venda a los minoristas con una prima y que nosotros contribuyamos por nuestra parte. Ya hemos creado un fondo con el que contribuiremos internamente a las actividades identificadas en las distintas áreas. El dinero también podrá destinarse a una organización benéfica concreta, podría tratarse de un programa específico o de formación. Apoyaremos los tres pilares, como he dicho, igualdad de género, nutrición y educación. Comunicaremos los resultados del proyecto a los consumidores a través de vallas publicitarias, o en medios impresos, redes sociales y a través del minorista. También habrá actualizaciones en nuestra web, donde podrán ver cómo su compra de bananas no solo ha hecho algo bueno por ellos mismos, sino que también ayuda a los demás".
Otro cambio importante en Fyffes es que se está sentando con los minoristas para saber cómo pueden trabajar juntos y colaborar a más largo plazo.
Irrupción en el sector
"Creo que tomamos al sector un poco por sorpresa con el lanzamiento de una nueva marca y eso está bien, porque una de las cosas que también hemos hecho como parte de nuestra estrategia es sentarnos y preguntarnos: ¿cómo queremos que la gente describa a Fyffes en el futuro? Queremos que nos vean como una empresa que cuida la cadena de suministro, que trabaja a largo plazo, de forma justa y sostenible. También queremos que se nos considere innovadores en el sector, como la empresa que pone cosas nuevas emocionantes sobre la mesa, creemos que eso es algo que falta en nuestro sector".
"Sabíamos que introducir una nueva marca de consumo en esta categoría sería algo radicalmente nuevo. Tuvimos un gran recibimiento en Fruit Attraction, en Madrid, en octubre de 2023. Un par de personas se acercaron y nos dijeron: '¿Qué estáis haciendo?', que era lo que buscábamos. Lo lanzamos en el mes de octubre, explicando el concepto a los minoristas a tiempo para sus negociaciones anuales de 2024. Desde entonces, hemos hecho un seguimiento en la Fruit Logistica de Berlín, donde mostramos el siguiente paso –la activación– y aprovechamos para mostrar algunos ejemplos. Estamos en conversaciones con varios minoristas de varios mercados, ahora que han visto el concepto. Estamos debatiendo cómo adaptar las campañas en torno a Trudi's. Nuestra esperanza es tener la marca Trudi's en los lineales en 2025. Después de las negociaciones anuales de este año, puede que veamos un par de experiencias piloto durante 2024".
Para más información:
Susanna Kerr
Tel.: +353 (0) 87 795 3544
[email protected]
https://www.trudis.com/