Decidió hacer lo que unos años antes había rechazado: unirse a la plataforma ClemenGold. "En Sudáfrica no hay ninguna asociación dedicada a las mandarinas que opere a su nivel. Cuando los volúmenes de mandarinas aún eran bajos, cualquiera podía comercializarlos, pero ahora se exportan unos 16 millones de cajas de estos cítricos y se espera que la cifra se duplique hasta llegar a los 30 millones. Cuando estos grandes volúmenes lleguen al mercado, nosotros ya nos habremos posicionado como un producto exclusivo atractivo para los consumidores".
Envasado de mandarinas con las marcas ClemenGold y Sweet C en la planta de envasado de Roslé Boerdery, Limpopo
La marca ClemenGold la gestiona ANB Investments Group, que ofrece productos y servicios a lo largo de toda la cadena de valor de cítricos, entre ellos producción y envasado en Indigo Fruit Farming, material vegetal a través de sus viveros Du Roi y Cederberg Tree Nurseries, y desarrollo y gestión de cultivares mediante Citrogold y Biogold.
Rossouw continúa diciendo que la ventaja de unirse a ClemenGold, en su opinión, no reside en el precio, sino en el índice de ventas y el movimiento de volúmenes, lo cual genera demanda de mercado, así como un desarrollo de mercado focalizado. En un momento en el que pocas categorías de fruta muestran crecimiento, las ventas de cítricos de verano en el hemisferio norte se elevan año tras año, agrega.
En la actualidad, hay un buen número de productores que cultivan Nadorcott en sus parcelas en Sudáfrica, algunos en tan solo un puñado de hectáreas. Los volúmenes de producción nacional los venden alrededor de 50 exportadores de los cuales solo ANB-Produce & Marketing (ANB-PM) ofrece la marca ClemenGold.
Las mandarinas ClemenGold son Nadorcott en su mayoría. Para garantizar que haya oferta todo el año, se está probando con Royal Honey Murcott (RHM), que se adapta a las especificaciones (y casualmente madura de dos a cuatro semanas antes), por su capacidad para prolongar la disponibilidad de ClemenGold.
Las Nadorcott que no cumplen las especificaciones de ClemenGold se comercializan como mandarinas Sweet C, que ha llegado a ser una marca omnipresente en Sudáfrica y en el extranjero. En algunos mercados de ultramar como Rusia y Bangladés, esta línea se ha convertido en una marca premium por derecho propio. Con la ayuda de la agencia de mercado RSA, las mandarinas Sweet C llegan a todo el sur de África, una región donde la categoría tiene un gran potencial.
La mandarina ClemenGold ha presentado a los clientes chinos la idea de que una mandarina puede ser fácil de pelar y apenas tener semillas, una apreciación que despegó con fuerza el año pasado, y la demanda de ClemenGold en China ha crecido a pasos agigantados.
Envasado de Nadorcott en la planta de Naranja, Burgersfort
Los formatos de envases no tradicionales buscan diferenciación
La diferenciación en un mar de mandarinas es uno de los elementos centrales de la marca y, a tal efecto, la fruta se envasa en una serie de formatos no tradicionales, como cajas de 2, 7 y 10 kilos. Encontrar las cajas y las máquinas perfectas para cada formato es un proceso que le ha llevado cinco años. "Envasar una caja de 2 kilos requiere mucho más esfuerzo, pero si el cliente lo espera y así te distingues de otro que no puede hacerlo, entonces hay que hacerlo", explica Josef Malan, gerente general de la planta de envasado de Naranja en Burgersfort, donde se envasan Nadorcott en más de 20 formatos distintos (y actualmente es la única planta de envasado del país que utiliza el sistema Insight de Maf Roda, que mide el Brix y el ácido de cada una de las frutas). "Si quieres desarrollar la marca, no tienes elección".
"Ahora es temporada de Nadorcott y sin una buena estrategia y un negocio programado, un productor puede pasarlo mal", advierte Piet Pretorius, responsable de marketing local en ANB-PM. "La ventaja de ClemenGold y Sweet C para el retailer es que la fruta conserva la misma calidad de principio a fin de la temporada. Comenzamos en Letsitele en la semana 23 y el año pasado pudimos seguir abasteciendo a Woolworths hasta la semana 44. Hemos creado un programa de almacenamiento muy bueno y esperamos ampliar la ventana de oferta un par de semanas este año".
En Sudáfrica, ClemenGold se ha convertido en un reclamo en el retailer de alta gama Woolworths, donde las mandarinas se pueden ver expuestas nada más entrar en la tienda. Algunas tiendas incluso han colocado las ClemenGold en el llamado "pasillo de las tentaciones". Las degustaciones han logrado una tasa de conversión de ventas del 80%. Algunas semanas, las ClemenGold figuran entre los cinco artículos que más facturan.
Aprovechar la oportunidad de oro para otras frutas
"La tracción que la marca ClemenGold ha adquirido en los últimos años nos permite llevar otras marcas de fruta, atraer a socios con el mismo espíritu empresarial para que compartan las oportunidades de oro cada vez mayores que tenemos sobre todo en Extremo Oriente, África y Europa", señala Marius du Plessis, CEO de ANB-PM, sobre sus nuevas líneas HoneyGold y NavelGold. "Después de tan solo una temporada, los chinos han quedado prendados de las variedades Orri y Honey Murcott, comercializadas con la marca HoneyGold. En especial valoran el alto contenido de azúcar (lo que explica la referencia a 'honey' ['miel']) y el mayor tamaño de la fruta, con una piel suave y un color naranja intenso".
Marca HoneyGold
La marca NavelGold ha formado parte de la selección Premium de Edeka las dos últimas temporadas. En cuanto a la nueva línea LemonGold de limones sin semillas, están tomándole el pulso a los mercados con el envío de pequeños volúmenes a Irlanda y Alemania, dado que la oferta actual es limitada. Los primeros comentarios han sido muy positivos, lo cual indica que los consumidores podrían estar dispuestos a pagar un precio más alto por la comodidad de un limón sin pepitas.
ANB Investments Group estará en Asia Fruit Logistica, en el pabellón 3, stand 3P09.
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Marius du Plessis
ANB Produce and Marketing
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