La agencia de DMA Solutions ha celebrado un seminario web para debatir cómo han cambiado los hábitos de compra de los consumidores en 2020 y cómo las marcas pueden sacar partido de esos cambios para ayudar a incrementar la presencia en el mercado y las cestas de la compra de los consumidores. Dan’l Mackey Almy presenta cinco realidades claves de los hábitos de compra y cómo los comerciantes pueden sacarles provecho.
Realidad 1: experimentar con nuevas marcas y productos 
Los consumidores se han visto atrapados en casa y privados de muchas de sus formas habituales de entretenimiento durante casi un año, y ahora más que nunca están probando nuevas marcas y productos. "En una encuesta reciente, el 44% de los encuestados decía estar buscando nuevas marcas y productos para animar su día a día, y el 73% afirmaba tener la intención de seguir incorporando estas nuevas marcas y productos en sus rutinas. Dado que casi la mitad de los consumidores busca nuevas marcas y productos, ahora es el momento de comunicarle al consumidor de manera clara y eficaz el valor de tu marca y de tus soluciones de producto. Esto se puede hacer de varias maneras, desde renovar la fotografía, crear un blog o ampliar el alcance de las cuentas en las redes sociales hasta invertir en publicidad", dice Mackey Almy.
Realidad 2: más consumidores toman decisiones de compra motivadas por un propósito
Un consumidor motivado por un propósito elige productos basándose en cuánto encaje la marca con sus valores personales, así como en la transparencia que transmite. Mackey Almy explica: "Una encuesta muestra que el 57% de los encuestados están dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para contribuir a reducir el impacto medioambiental, y el 71% indica que están dispuestos a pagar más por una marca que ofrezca transparencia sobre el lugar de cultivo de un producto. Este tipo de mensaje motivado por un propósito también se puede lograr mediante vinculaciones filantrópicas. Tenemos que inclinarnos a elevar nuestra filantropía y compartirla con los consumidores, porque hay muchos consumidores que basan sus decisiones de compra en esto. Recomendamos darles a estos consumidores motivados por un propósito la oportunidad de conocer qué es lo que representamos".
Una de las maneras de destacarlo es mostrando la regionalidad del producto. "Aunque tengas campos por todo el país, hay que destacar las regiones concretas. Los consumidores se preocupan por cómo y dónde se cultiva algo. Ese es el mensaje que verdaderamente llega a la gente. Un story-telling eficaz consiste en mensajes simples", apunta Mackey Almy. Mackenzie Wortham añade: "El producto local es cada vez más predominante y apreciado, por lo que comunicarse con los consumidores e informarles sobre dónde se cultiva un producto es importante".
Realidad 3: los consumidores necesitan inspiración para la cocina
Casi desde el principio de la pandemia se habla de la fatiga que provoca ocuparse de la cocina, pues los consumidores se vieron obligados a cocinar en casa y pronto se quedaron sin inspiración para la planificación del menú. "Esta es una oportunidad fantástica para el sector hortofrutícola", asegura Mackey Almy. "Una de las plataformas más visitadas por los encargados de la cocina en el hogar es Pinterest, y para muchos de nuestros clientes Pinterest se convirtió en el mayor impulsor de todas las plataformas de las redes sociales en 2020, y en el último año se compartieron sus artículos un 254% más. Por lo tanto, recomendamos invertir de forma activa en una estrategia en Pinterest: posicionar la marca donde sepamos que los consumidores pasan tiempo. Esto significa crear constantemente nuevas recetas, aprovechar las publicaciones promocionadas, compartir con frecuencia y crear tableros atractivos para que nuestro contenido destaque. Creemos que la importancia de Pinterest continuará en este nuevo año también", opina.
Realidad 4: los consumidores ponen el foco en la vida más allá de la mesa
Una estrategia importante para los comerciantes de frutas y hortalizas frescas es dejar de ponerse el límite en los menús de las comidas, según Mackey Almy. "En 2020 se produjo un aumento enorme de las búsquedas de soluciones para el estrés, recuperar rutinas, qué hacer con niños inquietos, etcétera. Todas las marcas pueden ayudar a presentar soluciones para los problemas de los consumidores, sintonizar con el sentimiento público y adaptar su marca a las necesidades actuales del consumidor. Las frutas, hortalizas y flores encajan de forma natural con la salud y el bienestar, y la clave es proporcionar al público contenido útil e inspirador más allá de los alimentos y las recetas para introducirse en otras áreas de salud y bienestar en sus vidas. Se trata de una estrategia de contenido pasiva que genera confianza y reconocimiento en el consumidor", comparte.
Realidad 5: el cuidado del hogar es el nuevo autocuidado
Hay una atención renovada en garantizar que el hogar sea acogedor y reconfortante, y una de las principales maneras en que se está haciendo es abrirle la puerta a la naturaleza. "Es una gran oportunidad para el sector de la flor, pero también para el sector hortofrutícola", afirma Mackey Almy. Wortham añade: "Este otoño hemos trabajado con un importador de cítricos que ha centrado su mensaje en las redes sociales en la incorporación de los productos en decoraciones en la mesa y en centros para Acción de Gracias y Navidad en torno a los cítricos. Este contenido ha funcionado de maravilla en las redes sociales y se ha adecuado muy bien a la tendencia de hacer del hogar un lugar agradable".
Megan Zweig explica: "Mucha gente nos pregunta cómo generar el tipo de contenido que atraiga a los consumidores, y la mejor respuesta es empezar, sin más. Prueba cosas distintas y tantea la respuesta del consumidor. Si no puedes conectar con él, se irá. Por lo tanto, es vital conectar con los consumidores. Empieza publicando contenido, espera a ver las respuestas y entonces úsalas para hacer retoques". Mackey Almy concluye: "No te compliques y busca algo que los consumidores puedan captar fácilmente y con lo que se identifiquen".
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Jordan Glover
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