En Alemania, los supermercados han aprovechado la pandemia para ampliar su ventaja sobre las tiendas de descuento. En cuanto a la selección de productos, el nivel de servicio, la frescura y la disponibilidad de los productos, los supermercados de gama completa están superando claramente a las tiendas de descuento, y también ganando cuota de mercado. Una reciente encuesta a los clientes realizada por la consultora Oliver Wyman en ocho países europeos confirma la solidez de los minoristas alemanes de gama completa, que solo es comparable a la de Suiza. Gracias a un enfoque diferenciado del grupo objetivo y a una buena accesibilidad, el segmento, que antes sufría apuros, ha ganado terreno durante el periodo de la pandemia del coronavirus, y esto ha supuesto una llamada de atención para las tiendas de descuento.
Los supermercados ganaron puntos durante la crisis de COVID-19 con una ofensiva de calidad, dando pie a problemas estratégicos para las tiendas de descuento. Esta es la conclusión de una encuesta sobre la satisfacción del cliente realizada por la consultora de estrategia Oliver Wyman, basada en más de 10.000 respuestas en un total de ocho países. "Estamos viviendo un renacimiento de los supermercados", afirma Alexander Pöhl, director de la Práctica de Comercio Minorista en Oliver Wyman. "Los supermercados de gama completa estuvieron sometidos a una gran presión por parte de las tiendas de descuento a principios de la década pasada, pero esta tendencia ha cambiado. Las juntas corporativas de las tiendas de descuento están tratando de dar con las contramedidas adecuadas".
Según el estudio: para el 26% de los alemanes, la accesibilidad es la principal razón para elegir una tienda, seguida de la selección de productos (21%), la calidad y la frescura (14%), y solo después el precio (11%). "Los precios atractivos se han convertido en algo natural, sobre todo porque los supermercados también ofrecen precios atractivos de entrada con sus marcas blancas, que cada vez generan más confianza", explica Pöhl. "El primer asalto fue para las tiendas de descuento, pero ahora los supermercados han devuelto el golpe". La venta de comestibles al por menor es un mercado muy saturado, dice, y los servicios de entrega como Flink y Gorillas están ingresando ahora en él. "Las condiciones en el mercado son cada vez más duras; hay una intensa batalla en marcha para atraer a los clientes", dice Pöhl.
Concentración de compras durante la pandemia
El cambio de preferencias en el comercio minorista en tiendas físicas se refleja también en las cuotas de mercado. Mientras que las tiendas de descuento en Alemania se estancaron entre 2016 y 2021, los supermercados ganaron terreno, y esta tendencia continúa. Durante la pandemia, los consumidores han apreciado especialmente las distancias cortas y el acceso a una amplia gama de productos, dice Rainer Münch, socio y experto en comercio minorista de Oliver Wyman. "Los supermercados fueron capaces de aprovechar esta tendencia ofreciendo a los clientes un lugar donde concentrar sus compras." En consecuencia, dice, muchos consumidores que antes utilizaban ambos servicios –el de descuento y el de gama completa– de forma paralela y selectiva se han conformado con realizar una única compra más amplia. "Los supermercados han sabido ganarse a mucha gente gracias a su selección de productos y a ser capaces de satisfacer la cada vez mayor demanda de comodidad en las compras".
En una comparación internacional, los expertos de Oliver Wyman creen que los supermercados en Suiza son los únicos que se encuentran en una posición de ventaja similar sobre las tiendas de descuento. "Alemania es la patria de las tiendas de descuento. Por tanto, los supermercados de este país tuvieron que dar con una respuesta clara antes que en otros países para poder diferenciarse de la competencia". En los últimos años, dice, han invertido muchísimo en su calidad, en su gama de productos y en garantizar la frescura. En tiempos de pandemia, los clientes no habituales también han percibido positivamente este valor añadido y se han convertido en compradores habituales.
Los supermercados de descuento se enfrentan a un difícil equilibrio
A pesar de sus propias ofensivas en términos de calidad, las tiendas de descuento siguen enfrentándose a un reto. Su modelo de negocio inicial, basado en una estricta estandarización, ya se ha relajado tras el ataque a los supermercados lanzado hace años. "Las tiendas de descuento atacaron a los supermercados antes de la pandemia con mejoras sustanciales de sus gamas". Más productos de marca, más productos orgánicos, más productos regionales fueron las nuevas directrices, pero al hacer esto, las tiendas de descuento fueron abandonando cada vez más sus limitaciones en cuanto al número de artículos, que les aportaba una eficiencia extrema y ventajas en materia de costes. "Las tiendas de descuento no dejan de chocar con límites con los modelos estandarizados. En el futuro, tendrán que responder a las necesidades de los clientes de una manera aún más diferenciada y local, pero sin renunciar a sus ventajas en materia de costes. Se trata de una búsqueda de equilibrio bastante complicada", afirma Pöhl.
Los supermercados, por su parte, pueden sentirse reivindicados analizando las percepciones de los clientes, dice Pöhl. "Deben seguir invirtiendo en sistemas informáticos y en la cadena de suministro para permitir la diferenciación, la calidad y la frescura". Incluso antes de la pandemia, muchos supermercados habían aumentado masivamente su gasto en infraestructura informática y logística, afirma. "Ya no se puede gestionar manualmente un surtido para miles de tiendas: hay sistemas muy inteligentes". Dado que muchas tiendas conocen ahora a sus clientes, sus datos y sus preferencias, están satisfaciendo las demandas de los consumidores en la venta al por menor en tiendas físicas de una manera cada vez más precisa, afirma. "Los supermercados han hecho muy bien en modular su concepto y adaptarlo a cada lugar", dice Pöhl. Mientras que en algunos lugares venden principalmente productos a granel y marcas básicas, en otros lugares pueden convencer con fruta de la pasión, cerveza artesanal o sushi recién preparado.
Fuente: Oliver Wyman